Setiap tanggal 14 Februari, dunia merayakan Hari Valentine sebagai perayaan cinta dan kasih sayang. Bagi banyak pasangan, Hari Valentine menjadi waktu yang tepat untuk mengungkapkan kasih sayang, baik lewat kado maupun surat yang penuh kata kata cinta. Tak dapat dipungkiri, bahwa kemudian Hari Valentine menjadi salah satu hari paling romantis dalam kalender umat manusia.
Namun, di balik romantisme itu, ada satu kekuatan besar yang bekerja tanpa disadari oleh para pasangan di luar sana. Dan layaknya di segala aspek kehidupan manusia yang lain, kekuatan ini selalu berusaha mengambil keuntungan yang sebesar-besarnya dari segala hal yang bisa ia manfaatkan. Kekuatan besar tersebut tak lain adalah kapitalisme.
Walaupun jarang kita sadari, namun ternyata kapitalisme telah menjadikan perayaan yang semula sederhana ini menjadi ladang bisnis bernilai miliaran dolar. Dan secara tidak sadar, kapitalisme telah membentuk persepsi kita mengenai cinta. Pertanyaannya, bagaimana kapitalisme berhasil memengaruhi cara kita memahami dan merayakan cinta?
Jika menengok ke belakang, Hari Valentine awalnya adalah momen perayaan kasih sayang yang tak terikat oleh atribut materi. Namun, kini, segala sesuatu tentang Valentine seolah tak bisa lepas dari materi itu sendiri.
Di Amerika Serikat, misalnya, Federasi Ritel Nasional (National Retail Federation) melaporkan bahwa pengeluaran untuk Hari Valentine pada 2023 mencapai sekitar 25,9 miliar dolar AS sebuah jumlah yang sangat fantastis. Industri bunga, cokelat, perhiasan, restoran, dan hotel melaporkan lonjakan penjualan signifikan menjelang tanggal tersebut. Fenomena ini mungkin terlihat wajar, mengingat demand atau permintaan atas hal hal tersebut memang sepatutnya meningkat. Namun, ternyata ada peran kapitalisme di balik hal tersebut.
Kapitalisme berhasil memengaruhi cara kita memandang cinta dengan membangun narasi bahwa cinta harus diwujudkan dalam bentuk materi. Iklan-iklan di berbagai media secara halus menanamkan pemahaman bahwa cinta sejati harus disertai hadiah spesial. Bunga mawar merah, cokelat berbentuk hati, cincin berlian, atau makan malam di restoran mewah dijadikan standar dalam merayakan kasih sayang. Akibatnya, muncul tekanan sosial untuk memberikan hadiah, seolah-olah hubungan yang tak dirayakan dengan cara itu dianggap kurang bermakna.
Tekanan ini semakin kuat di era media sosial. Unggahan foto pasangan dengan hadiah mahal dan momen romantis menciptakan ekspektasi bahwa cinta yang ideal harus selalu terlihat ‘wah’. Mereka yang tak merayakan Valentine atau memilih cara sederhana kerap merasa hubungan mereka kurang sempurna. Sementara itu, orang-orang yang tidak memiliki pasangan justru merasa terpinggirkan karena Valentine diposisikan sebagai perayaan cinta romantis semata padahal bukankah kasih sayang itu bersifat universal?
Fenomena ini bukan terjadi secara kebetulan. Perusahaan-perusahaan besar memanfaatkan teknik pemasaran emosional untuk mendorong orang membeli. Beberapa strategi yang sering digunakan meliputi:
- Fear of Missing Out (FOMO): Iklan iklan di media menciptakan ketakutan bahwa momen spesial akan terlewatkan jika tidak memberikan hadiah.
- Produk Edisi Terbatas: Cokelat berbentuk hati atau parfum berlabel ‘Valentine Edition‘ memunculkan rasa urgensi untuk membeli sebelum produk habis.
- Paket Romantis: Penawaran seperti makan malam bertema atau pasangan dirancang agar terasa eksklusif dan ‘tak terlupakan’.
Di balik semua itu, penting untuk menyadari bahwa cinta sejati tak pernah diukur dari mahalnya hadiah. Ada banyak cara merayakan kasih sayang yang tetap bermakna tanpa harus terjerat arus komersialisasi, seperti menulis surat cinta, menghabiskan waktu bersama, berbagi kasih pada sesama. Ada banyak cara untuk menunjukkan rasa cinta tanpa terbatas materi semata, karena pada dasarnya cinta adalah suatu hal yang tak akan pernah kita ukur. Parameter cinta bukanlah materi, parameter cinta adalah cinta itu sendiri. Setumpuk coklat dengan sedikit cinta tak lebih baik dari sebatang coklat dengan setumpuk cinta, bukan?
Hari Valentine memang tak akan pernah bisa lepas dari pengaruh kapitalisme yang cerdik dalam mengemas cinta menjadi komoditas. Namun, pada akhirnya, cinta bukan soal hadiah atau momen mewah di satu hari tertentu. Cinta adalah perhatian, pengertian, dan kebersamaan yang dirawat setiap hari, tanpa harus selalu diukur dalam bentuk materi. Karena sejatinya, cinta yang paling tulus justru terletak pada hal-hal sederhana yang datang dari hati, bukan dari dompet.
Penulis : Priyo Jatmiko
